En la búsqueda de imágenes creativas y sorprendentes, la publicidad plantea imágenes y situaciones en las que algunos elementos aparecen sustituidos por otros totalmente inesperados, que chocan con la idea preconcebida que la memoria visual tiene de esos elementos.
Cuando el producto aparece sustituyendo a un referente creativo, el producto adquiere todas las virtudes de ese elemento metafórico al que sustituye.
Anunciante: Good Year
Agencia: McCann Erickson China
Anunciante: Tropicana
Agencia: BMP DDB London
Anunciante: Fluogum
Agencia: Red Cell Italia
A veces la sustitución no conlleva una lectura positiva; como en el siguiente caso en el que la comida se ha sustituido por piezas de una moto para trasladar la idea: "si no pones recambios originales, te los acabarás comiendo".
Anunciante: Honda
Agencia: Euro RSCG Madrid
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